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Le strategie competitive secondo Porter

Consulenza adeguamento privacy 679/2016 GDPR Padova
Pubblicato da in marketing ·
Tags: strategiemarketing
Le strategie di marketing sono orientate dalle strategie competitive dell'azienda. Una riflessione sulle principali opzioni strategiche può essere utile per inquadrare i rapporti tra strategie di marketing e strategie competitive.
In ciascuna strategia l’impresa sviluppa una fonte di vantaggio competitivo che sia particolarmente significativo per il target di potenziali clienti scelto e individua le politiche che occorre mettere in campo per sostenere a lungo tali vantaggi competitivi.

Le imprese possono costruire un vantaggio competitivo rispetto ai rivali attraverso:
  1. una struttura di costi più bassa rispetto a quella dei concorrenti al fine di offrire prezzi più bassi e al tempo stesso raggiungere gli obiettivi di profitto desiderati;
  2. una differenziazione significativa dei prodotti e dei servizi rispetto a quelli dei concorrenti al fine di dare al cliente un “valore” superiore;
  3. queste due strategie possono essere combinate con altre due:
      1. affrontare un ampio spettro di segmenti di mercato;
      2. concentrare la competizione soltanto su uno o pochi segmenti.
 
Porter, prima di adottare una delle strategie di base di costi bassi e differenziazione, propone di scegliere la varietà di prodotti, i canali della distribuzione che si intendono utilizzare, i tipi di compratori che si intendono servire, l’area geografica che si intende coprire e i settori correlati nei quali si intende competere.
In sostanza un’impresa deve scegliere tra un target ampio (ad esempio un mercato di massa) o un target limitato (ad esempio un mercato di nicchia).
Combinando questi due tipi di target con le due strategie competitive otteniamo le quattro varianti indicate nel grafico che segue.
Quando costi bassi e differenziazione hanno come target un mercato ampio, sono indicate semplicemente con l’espressione cost leadership e differenziazione. Quando hanno per obiettivo un mercato limitato (nicchia di mercato), sono indicate con l’espressione focus sui costi e focus sulla differenziazione.

 
Esaminiamo le quattro strategie competitive
Cost leadership
Capacità di un’impresa di progettare, produrre e vendere un prodotto avente le stesse caratteristiche di quelle dei competitor, ma in modo più efficiente. L’obiettivo è ridurre i costi su tutti i fronti: riduzione dei costi fissi, riduzione dei costi delle aree della ricerca e sviluppo, servizi, forza vendita, pubblicità... Se i prezzi ottenuti dalla vendita dei prodotti e dei servizi sono intorno alla media di settore, questa strategia può offrire posizioni di vantaggio. Per effetto dei costi più bassi, il leader è in grado di applicare prezzi più bassi rispetto a quelli dei concorrenti e quindi conseguire profitti più alti.
Grazie ai costi bassi l’impresa:
  1. ha una difesa nei confronti dei rivali;
  2. può continuare a conseguire profitti anche quando la concorrenza è intensa;
  3. può acquistare ampie quote di mercato.

Differenziazione
Strategia mirata ai mercati di massa che comporta la creazione di prodotti o servizi per i quali l’impresa possa imporre un prezzo maggiore rispetto a quelli medi (premium price). La differenziazione può essere basata sulla tecnologia, sull’immagine, sui servizi, sulla rete dei distributori e le fonti della differenziazione possono emergere da ogni elemento del marketing mix. E’ una strategia che può dare margini di profitto superiori alla media in quanto la differenziazione crea fedeltà nel cliente e riduce la sua sensibilità al prezzo.

Focus sui costi
Strategia basata sui costi che si concentra su un particolare target potenziale o su una particolare area geografica e mira a servire soltanto questa nicchia, rinunciando alle altre.
Con questa strategia l’impresa cerca economie di scala che possono essere trascurate o dimenticate da concorrenti di più grandi dimensioni. E’ basata sul convincimento che un’impresa concentrando le risorse su un target limitato possa creare efficienza superiore a quella dei concorrenti.

Focus sulla differenziazione
Strategia che concentra le risorse su un particolare target, un segmento o un’area geografica limitata. Con questa strategia l’impresa cerca la differenziazione all’interno di un segmento o di un piccolo numero di segmenti che rappresentano i suoi target. Le specifiche esigenze del segmento creano le opportunità per differenziare il prodotto e il servizio dai concorrenti che possono aver scelto la strategia di servire un gruppo più ampio di clienti.



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